Les entreprises et les groupes multinationaux sont de plus en plus confrontés à des difficultés liées au nombre de marques qu’ils possèdent (créées ou rachetées) et qui demandent une gestion rigoureuse.

Toute stratégie de gestion de marque a un impact sur les choix d’investissements marketing et communication. Il faut veiller à ce que ceux-ci soient bien compris, anticipés et gérés en interne. Faute de quoi, les résultats de certaines marques ou portefeuilles pourraient en souffrir.

Challenge

Notre client, un leader des matériaux de construction, avait besoin de notre aide pour rationaliser son portefeuille de marques et optimiser les performances de ses business units.

Solution Equancy

La première étape a été d’identifier, pour chaque business unit, les principaux problèmes et enjeux liés à la gestion de leur portefeuille de marques, y compris :

• les méthodes de gestion des marques et des produits génériques
• la gestion des joint ventures
• la gestion des marques rachetées

Equancy a ensuite travaillé avec son client à la conception d’outils de gestion permettant de prendre les meilleures décisions possibles, à partir d’une analyse du potentiel des marchés et d’un audit des marques existantes [voir l’Arbre des décisions ci-dessous].

Un système pilote a été mis en place dans 5 pays avant d’être déployé partout dans le monde (dans 75 pays).

Résultats

Notre client a réussi à mieux distribuer ses investissements marketing et communication pour favoriser les marques les plus performantes.

Une stratégie de gestion de marques claire a été mise en place au sein de chaque business unit, en conformité avec la stratégie globale.